NOTTE ROSA-PUBBLICITA’ SESSISTA A RICCIONE

Riceviamo e immettiamo.

E’ una pubblicità “faccia di bronzo” (pubblicitari e committenti) che come al solito ci strumentalizza e ci offende. L’analisi che segue è uno smontaggio e rimontaggio di pezzi di comunicazione, dove l’arrampico sui vetri per farla ingoiare (o darla a bere)  è esilarante o  tragicomica.  Grazie ner*

Quando la pubblicità è cattiva maestra, vecchia, (auto)spacciata per nuovissima e … si vende

di ner* 

Si tratta di una pubblicità apparsa a Riccione e dintorni che annuncia una Notte rosa a base di fi.GA’ e bOmbOIOni, ovvero …OIO…, organizzata da un’associazione locale.  Non è quello che pensate perché c’è l’accento sulla A (a parte il grafismo fallico), o meglio sì è quello, però è una cosa simpatica: “si è voluto fraintendere lo spirito ludico e goliardico” come recita un comunicato stampa dell’associazione organizzatrice. Buttate i vocabolari e il repertorio che avete in testa perché quello che sentite o vedete significano un’altra cosa, a parte che la regola è: qui lo dico e qui lo nego, oppure è colpa vostra che fraintendete sempre o non capite mai, fondamenti della comunicazione attuale. Anatomo-visualizzazione e incarnazione del complicato concetto multivalente sarà una ben scelta grande sorella, attrazione rimorchiante della nottata …

Andiamo con ordine. L’associazione affigge la pubblicità per la grande notte, che non passa inosservata ovviamente. Cominciano le segnalazioni e le proteste, donne offese, offesa per la donna considerata solo fi.GA’: ma questi sono matti, c’è perfino il patrocinio della Provincia e del Comune con tanto di logo … La Provincia diffida e nega il patrocinio: hanno affisso senza autorizzazione e senza sottoporre il progetto. Comunicato stampa dell’associazione: “la leggerezza dell’inserimento del logo della Provincia, del Comune e de la Notte Rosa, in assenza di una previa autorizzazione formale degli enti preposti, è avvenuta in totale buonafede, ritenendo sottinteso il patrocinio dei suddetti enti …”, inoltre l’associazione chiarisce che non ha ricevuto né riceverà alcun contributo da parte della Provincia per l’evento. Prosegue il comunicato precisando che essendo l’associazione formata “da sei donne e tre uomini, è da escludere a priori qualsiasi forma e volontà di discriminazione e/o svilimento sessuale nei confronti del sesso femminile”.

Immediatamente però il comunicato ammette: “effettivamente abbiamo giocato con le parole, ma durante la serata del 3 luglio, così come pubblicizzato nel manifesto incriminato, verranno distribuiti gratuitamente la bevanda di nome fi.-GA’ (con l’accento sulla A) e i bomboloni rosa”. Segue la precisazione, quasi risentita  rispetto a quanto riportato dalla stampa, “la bibita non è un energizzante bensì un semplice succo di frutta analcolico”.

Se si è capito bene: basta un accento e quello che pensate non è più quello, anzi è quello però durante la serata verranno distribuiti bomboloni e bibita gratuitamente. A titolo di … risarcimento, la forza testuale delle parole farebbe capire.

Per quelle o quelli che hanno protestato o protesteranno segue tirata d’orecchie, con attribuzione di scarso comprendonio per non riuscire a capire lo splendore dell’iniziativa, e di malizia e volgarità per andare oltre lettura: “ la malizia e la volgarità è negli occhi di chi la “legge” e di chi la vuol vedere a tutti i costi”. Massima che ha del vero ma che in questo caso è utilizzata con molto manico.

Chiaro? Volgari siete voi o siamo noi che ravvisiamo l’ennesima riduzione della figura e del corpo delle donne a una parte anatomica di servizio, e tutto questo ogni volta che serve per vendere un’acquetta zuccherata.

In un blog che esalta la genialità di marketing di questa bevanda e riporta l’evento, vi sono 4 commenti e Leonardo dice:

Ahhhh, ti ricordi ? che schifezza … e i promoter che la caldeggiavano facendo finta di niente del nome  

Giulia, appena più sotto:

io nella mia beata ignoranza questo cartellone la’vevo (sic)  visto, ma mica avevo capito di cosa si parlasse. Ho smeplicemente (sic) pensato all’ennesima tettona attira gente, ma per cosa chi lo sa…

Facciamo una visita al sito dell’acquetta zuccherata.

Volto di ragazza con la mano appoggiata alla tempia, fili di capelli su mezzo volto e bacio d’aria al primo nanosecondo, occhio allentato forse per la notte, espressione neutra ma che vuol dire ti stavo aspettando. Infatti tra il marchio a sinistra e il grande primo piano della bottiglietta c’è l’invito a impulsi: Vuoi entrare nel mondo fi.GA’? L’accento sulla A è molto grande e colorato a scanso equivoci e viene ripetuto a grossi goccioloni sulla bottiglietta bianca, anzi diventa il segno grafico iterativo delle collezioni nelle pagine successive. Come a dire occhio all’accento! … è la chiave. E’ un segno dinamico nell’ambivalenza delle letture di suggestione: c’è ma sai anche che non c’è, appare e scompare secondo la sequenza di lettura percettiva indotta o di ritorno (gli esperti della comunicazione subliminale lo definirebbero anche segno glandoide-falloide e … altro). Più sotto di lato: forum Entra (pulsante anch’esso, lettera per lettera, e dinamico per suggerire l’entrata, la marcatura nera e il contesto conferiscono una valenza appropriata). Il mezzo ananas con ciuffetto sopra non mi dite che vi è scappato …

Una spruzzata di francesismo come tocco di finezza d’altri tempi: Oui c’est pour moi (oggi i francesi dicono più volentieri merde!). Il tutto immerso in un bagno di colore rosa intenso che si manterrà per le pagine successive. A riciclo continuo per tutto il tempo della visita una voce femminile canta una canzone francese. Indovinate …  La vie en rose, orchestrazione intimo-sentimentale.

Dunque ora è chiaro come la parte anatomica sia stata francesizzata. Il lemma con tutto l’immaginario di trascinamento, secondo loro, de-volgarizzato. Basta un’interpunzione e un accento.

E’ chiaro che i materiali sono ben studiati e manipolati in ogni particolare per raggiungere il target prefissato. Una pubblicità fallita può essere un disastro finanziario e d’immagine. Dunque bisogna presupporre che sia stata studiata per tempo e con molta attenzione. “Niente di quello che vedete è casuale, ma neanche un capello, tutto è studiato, disegnato, approvato, selezionato” dice Ico Gasparri che da vent’anni studia e fotografa la mega pubblicità di strada.

In parole semplici, lo schemino del Brand Image (al maschile) e del target (al maschile) che i pubblicitari (al maschile) devono tradurre con musica parole immagini è:

bibita + feste, pub, discoteca, notte, estate. La nuit est femme.

E cosa si va a trovare quando sabato o domenica notte si va in discoteca o a feste, se la nuit est femme? … la … la…  Perfetto. Lavorateci sopra, ha detto il committente.

“Spesso questi sono i trucchi dei marchi minori “ dice Vincenzo Guggino, segretario dell’Istituto di Autocontrollo per la Pubblicità (Repubblica 27/6/’10), “oggi si è più attenti a certi messaggi che offendono le donne. La pubblicità deve essere per sua natura seduttiva ma si deve mantenere al di qua del limite pur frequentandolo”. Il limite è pur sempre di un territorio maschile sessista dove a volte c’è nebbia e si individuano poco le sagome ideogrammatiche, a volte tutto è perfettamente individuabile e scotta  sotto un sole a picco.

Una scuola di pensiero del settore “sostiene che l’immagine di marca è “latente” nella mente delle persone e che il nostro compito (Socrate lo avrebbe chiamato maieutico) è “tirarla fuori” (G. Livraghi).

Ma c’è chi tira il peggio del peggio su una piattaforma di cinica predeterminazione o di grande ignoranza delle implicazioni.

Invece nelle pagine successive, così se la cantano e se la suonano.

Voci: La bibita funzionale. Domande frequenti. L’idea virus. La nuit est femme: le feste. La dolce vita

Vengono decantate le caratteristiche della bevanda, tonica, ma che non ha effetto stimolante né eccitante. Ci tiene il profilo di presentazione a sottolineare che il packaging è molto glamour e si è avvalso, per la parte grafica, di due fra i migliori designer giapponesi del momento.

Alle Domande più frequenti si dice che la bibita non si trova in giro o nei supermercati, ma nei “locali serali” e più glamour.

Auto-domanda clou con finto candore in un mare di ipocrisia en rose: Ma il nome poi! Ci sembra un po’ volgare  e inventato per far colpo (?). Della serie metto le mani avanti e ti trovo la pezza, ti imbocco, a scuola nei giudizi si leggeva “se guidato si orienta” …

Auto-risposta. In verità il nome è nato per caso … Fiori di Guaranà … troppo lungo e scontato … allora abbiamo deciso di abbreviarlo … fi.GU’ (fandonia: a questo stadio l’accento non è giustificato) … non ancora soddisfacente e interessante … Allora con un piccolo stratagemma abbiamo unito la primo (sic) e l’ultima lettera di “Fiori” (fi), con la prima e l’ultima di “Guaranà” (ga). Risultato “fi.GÀ” (l’accento sulla A). Suonava bene, era corto ma …

Tanta dovizia di passaggi … toh ma guarda giocando a mosca cieca ci siamo imbattuti in questa originalissima contrazione. E che sarà? Ma già …, oddio come l’avrebbero percepito i consumatori … Volgare, trash … figuriamoci le battute. Poi (sempre giocando a mosca cieca) abbiamo pensato … il packaging (è) particolarmente glamour ed elegante, perché non rivolgersi direttamente al pubblico femminile?

Manca infatti una bevanda particolarmente rivolta al mondo “donna”. Beh… ci crediate o meno le donne (le donne chi?) ne sono rimaste divertite ed affascinate. Ne sono diventate le testimonials per eccellenza, anche nei confronti del pubblico maschile. Hanno intuìto immediatamente che la “volgarità” sta negli occhi di chi guarda, e che ordinare un fi.GÀ (l’accento sulla A) può invece essere un modo simpatico e divertente per affermare la propria personalità e autostima.

Della serie lasciare la frittata sul fuoco e dire che l’hai bruciata tu, creare e preparare un terreno fittizio per un consenso e un’accettazione reale, creare discredito per chi non volesse accettare o volesse criticare. In questo caso il massimo del dileggio è voler stringere le donne proprio in quella spira sessista che tanto le offende, venendo ridotte a un orifizio, medium di scambio per acquistare-vendere una bottiglietta. Chi sta barando addossa a te l’anatomopatologia di cui è cronicamente portatore, in più, volgare sarai tu che guardi e interpreti. Ti dice invece che affermi la tua personalità e l’autostima se diventi  una consumatrice collaborazionista disinvolta, disinibita (addirittura una barlady, richiedete il short form) per mantenere, coltivare, anzi sperimentare e mettere a punto nuovo sessismo più moderno ed efficace.

Danno + beffa. Un monumento ai paradossi di basso profilo. Dal manuale della Grande Comunicazione. Ma non saranno digiuni di sociologia, storia del costume, storia delle bevande, dei fiori di Guaranà, della raccolta della canna da zucchero, della tessitura del lino …? Li avete anticipati. E’ proprio cosi! Anzi no, sono loro ad anticiparvi. La partitura per strumento solo, infatti, continua.

Auto-domanda: Sì va bè! Ma che razza di strategia di marketing è quella di far leva sull’ambiguità del nome per vendere il prodotto. Non vi sembra che questo nasconda una mancanza di idee e una completa ignoranza dei meccanismi del marketing?

Auto-risposta (Ineffabili): E’ proprio così. Abbiamo deciso di non seguire nessuna “strategia di marketing”.

Basta, si sono stancati di elettricisti, parrucchieri, idraulici, avvocati, economisti, gastronauti, intellettuali, economisti, stilisti, insomma di tutti quelli che conoscono bene il loro mestiere, dei tanti moderni guru. Insomma fingendosi dei parvenus fortunati e avventurosi, sprezzanti di tutte le regole (che invece conoscono benissimo) si sono rotti anche dei falsi perbenisti che si scandalizzano di fronte alla possibilità che un bambino possa pronunciare “la fatidica parola”, mentre tranquillamente i genitori fanno a botte davanti a loro per poi separarsi.

Qui l’arte retorica più che leggerla bisogna immaginarla come Grande Etica oratoria in bocca a un Cicerone, a un classico shakespeariano o fate voi:

Non è forse più “volgare” lasciare i nostri bimbi per ore davanti al (sic) trasmissioni “demenziali”, purchè ci lascino liberi di fare i nostri comodi? Non è forse più “ipocrita” con la scusa della pubblicità, della notorietà, e della assoluta liceità, utilizzarli come burattini in spot pubblicitari, in film di cassetta e anche impegnati, in sfilate come finti e finte “baby mannequins”? Tutto questo è demagogico? Può darsi.

Ma benedetti, l’avete detto. Tutto l’indotto bevanda, apparato en rose e accento compreso, va aggiunto a quanto voi stessi avete appena stigmatizzato. Non potete fare la separazione differenziata indossando la tunica bianca dell’anima bella. Fare una questione della “fatidica parola” è sciocco e riduttivo. Nessun moralismo. Volete giocare col corpo coi corpi con l’eros, fatelo con arte  se ne siete capaci, facciamolo ma senza spingere verso il degrado e l’usura, aumentando ogni volta le dosi, la figura il corpo l’immaginario le risorse l’intelligenza della donna. Voi ne fate “uso” subordinando tutta la creatività ad una funzione di soddisfacimento e sfruttamento d’immagine (o di pezzi anatomici) che deve creare un mondo alieno di sudditi dove impera una fallocrazia occulta/manifesta che alimenta se stessa. Un eros monocorde. Dal punto di vista strumentale poi è come utilizzare un montacarichi per spostare balle. Stop.

I consumatori lo giudichino per la sua qualità buona o cattiva. E no, noi vogliamo educarci ad accettare un prodotto oltre alle qualità di cui è portatore anche in base alle simbologie che veicola e all’etica civile del produttore.

Alla voce idea virus segue un mini manuale di tecnica pubblicitaria e la teorizzazione dell’infezione. La pubblicità ormai risulta “invisibile” per quanto i media ci possano martellare. E’ vero, su 50 intervistati per una pubblicità, Gasparri dice che 48 non avevano capito che si trattava di un’acqua minerale. Si chiedono cosa fare allora per diffondere un prodotto “veramente nuovo”. Birra aromatizzata … bibita light … scarpe che respirano (avete mai visto scarpe respirare?) …” non sono vere novità “… Verrebbe da chiedere se hanno mai visto quella cosa là con l’accento. La novità poi deve essere ”straordinaria”. Ecco! per esempio: una “mucca viola”. Il passo successivo è arduo e ingenera non pochi conflitti teorici tra un utile e sano banale contro il brutto, il volgare, l’inutile ma straordinari: La banalità è un prodotto “ottimo”, con un bel “packaging”, con un buon “rapporto qualità-prezzo”. Per creare una “mucca viola”, occorre rompere gli schemi, rischiare magari di essere “volgari”, “troppo cari”, “brutti”, “inutili” ma mai banali. E l’accento?

Ecco infine l’asso nella manica: infettare. Sarà il prodotto stesso a infettare, sarà pubblicità di se stesso. Come l’influenza si propaga da poche persone a milioni attraverso il contagio, così “l’idea virus” è destinata a contagiare sempre più persone, che diventano così i “testimonials” o “infettano” chi ne viene a contatto. E tutto questo senza un euro di spesa pubblicitaria. Felice riferimento sempre alla patologia clinica ed epidemiologica. A questo punto sarebbe stato più forte l’HIV, meno banale dell’influenza. Sarà stato un lapsus freudiano.

Per favore compratevi la penicillina.

Giancarlo Livraghi esperto mondiale in fatto di marketing pone il problema del “come siamo percepiti” e del come “vogliamo essere percepiti”

“Dobbiamo scrivere ciò che, secondo noi, il consumatore pensa, con le sue parole. Non quello che noi diciamo, ma le cose (assai diverse) che il consumatore penserà dopo aver digerito, trasformato e assimilato il nostro messaggio e averlo collocato nel suo sistema percettivo”.

2 commenti

Archiviato in Contro la pubblicità sessista, Contro la violenza sulle donne, Donne cittadine, Stereotipi

2 risposte a “NOTTE ROSA-PUBBLICITA’ SESSISTA A RICCIONE

  1. boicottate, boicottare, boicottate. spedite mail a tutta la vostra rete e dite di non partecipare. l’unica chiave di successo contro la pubblicità violenta e la sconfitta commerciale.
    sono al vostro fianco
    ICO GASPARRI

  2. Pingback: Il corpo delle donne in multiproprietà | UDI di Reggio Calabria

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...